Нативная реклама ВКонтакте

Нативная реклама — инструмент диджитал-маркетинга, которому эксперты по соцсетям уделяют все больше внимания. Термин — перевод и дословное воспроизведение англоязычного понятия native — «естественный». Его используют, говоря о рекламе, которая выглядит органично среди полезного контента, действует не «в лоб», а опосредованно. Содержание маркетингового message соответствует направленности текста. Реклама выглядит как часть страницы, а не инородное включение.

В ходе маркетинговых исследований выяснилось, что пользователи обращают внимание на тексты native advertising на 25% чаще, чем на привычные объявления. На фоне убывающего интереса к традиционным баннерам, дающим прямой посыл «купи-закажи-подпишись», нативный контент становится эффективным рычагом воздействия на пользовательскую аудиторию. Спад кликабельности обычных объявлений за несколько последних лет — тому подтверждение. Люди игнорируют прямую рекламу, ведь, как гласит статистика, на них ежедневно воздействует до 5000 объявлений. Крупнейшая соцсеть ВКонтакте всерьез заинтересовалась свежим форматом.

Направления развития нативной рекламы в ВК

ВКонтакте еще в 2015 году занялся продвижением записей — нативным форматом, органично вписанным в новостную ленту. Он позволил доносить обращение заказчиков до целевой аудитории благодаря наглядности и поддержке всех таргетингов соцсети. Еще одна его особенность — модель покупки uCPM, оперирующая тысячами человек, а не показов. Спонсорские публикации в ленте, «приспосабливающиеся» к обычным материалам и размещенные среди них, выглядят почти также, как нерекламные. ВК помечает их подписями и выделяет цветом, чтобы не получить обвинения в скрытии «намерений» и выполнить требования FTC.

Среди других нативных инструментов соцсети:

• рекомендательные блоки, в которых размещают ссылки — они соответствуют интересам пользователя и перемежаются другим контентом (к примеру, редакционными материалами);
• продвижение контента с нативной рекламой через группы схожей направленности;
• размещение записей в мобильных версиях, приложениях сети;
• нативный контент в «Историях» — компания рассчитывает, что тестирование инструмента даст фидбек и возможность оценить, как блок рекламодателей воспринимают пользователи.

Если рекламные включения отвечают требованиям нативности, они не раздражают. Так, пользователи «Историй» за время с начала кампании опубликовали более миллиона роликов с символикой KFC, который стал «первопроходцем» формата.

Почему количество нативной рекламы ВКонтакте будет расти

Как и прочие соцсети, ВК увеличивает процент нативного контента среди всей рекламы. Этого требует рынок: пользователи делятся качественным материалом, содержащим, кроме маркетингового обращения, полезную, забавную или новую информацию. Увеличению процента native advertising способствует:

• размещение в ленте, ином месте, видном пользователю — но, благодаря органичному включению, аудиторию это не раздражает;
• пролонгация эффекта из-за вирусности, готовности пользователей делиться полезным контентом;
• учет направленности площадки: одна из ключевых характеристик нативной рекламы — тесная логическая связь с «окружающим» контентом.

Нативный контент создан, чтобы его распространяли. Кто справится с задачей лучше, чем популярнейший ВК? Благодаря «БроБот» — бот-сервису, расширяющему функционал соцсети — ВКонтакте становится еще более перспективной нативной площадкой.